麦肯锡中国城市群划分方法:一个国家多个市场
麦肯锡城市群方法将中国城市分为22个城市群,每个城市群围绕1到2个中心城市发展,将其中7个定义为“超大型”。
搜房网 · 2014-06-03 10:12

  广州和深圳有着很多共性,但这两座同处一省、驾车距离仅为3小时的城市在人口构成、语言和消费者偏好等方面的差别却不亚于法国和德国之间的差异。深圳居民中,4/5为外来务工人员,大多数年龄在35岁以下,他们说普通话或自己的方言,习惯在酒吧喝一杯。而在邻近的广州,外来人口只占1/4,人口年龄偏高,主要说广东话,习惯于与家人一起去餐馆喝茶。

  很少有跨国公司会在法国和德国市场运用同样的策略,但似乎很多公司在中国却正是这么做的。它们专注于培植最大的市场(北京、上海等一线城市,以及类似南京的较大的二线城市),而忽略了中国数以百计的城市之间的差别。

  中国的市场如此之大、各地增长的速度如此千差万别,对它们进行优先排序是不二的选择。中国的800多个城市中有200多个人口超过100万(在整个欧洲,人口超100万的城市只有35个)。另外,中国还有数百个人口在10万级的城市。

  现在,很多在华公司对中国城市仍采用逐个管理的方法。然而,通过总结它们的工作经验,以及我们对中国消费者的研究,我们发现了一种更有效且更合算的管理方法,即麦肯锡城市群(ClusterMap)方法:它不再按照简单的城市层级和地理区域来划分中国城市,而将800多个中国城市划分为若干个城市群。这些城市群少则包括2个城市,多则包括约70个邻近的城市。决定城市群的不只是其收入水平和地理位置,还包括城市之间的经济联系和贸易往来,以及城市中消费者共同的消费态度和偏好。

  用麦肯锡城市群(Cluster Map)方法能帮助企业定义战略愿景、优化资源配置,跟踪业绩。与逐个管理城市的方法相比,用城市分群的方式更能在广阔地域范围内实现销售队伍、分销渠道、供应链以及营销的协同效应,更有实效性和成本效益。同时,比起将中国城市简单分成几个地区的做法,用城市分群的方式能将工作做得更细。

  麦肯锡ClusterMap:从城市层级到城市群

  麦肯锡城市群(Cluster Map)方法将中国城市分为22个城市群,每个城市群围绕1到2个中心城市发展。为了确保这种方法是可行并适用的,所有的卫星城距离1个中心城市不超过300公里,并且每个城市群的GDP都超过中国城市总GDP的1%(图表1)。

  在这22个城市群中,我们将其中的7个定义为“超大型”。在2008年,其人口总数在1900万~5500万之间,且每个城市分别占中国城市GDP的5%~12%。另有10个城市群被定义为“大型”,其人口总数在1300万~3900万之间。

  麦肯锡城市群(Cluster Map)涵盖了中国815个城市中的606个,占中国城市人口的82%,预计到2015年将占据城市GDP的92%。

  各家企业最终确定的城市群数量可以有所不同。有些公司或为了扩大分销中的规模经济,或因为某些城市群中的类似的媒体观看习惯和对媒体渠道的偏好,而将一些城市群合并。另一些公司则可能因为某些城市群内差异(比如竞争状况或消费习惯),需要运用不同的战略,而将一些城市群分拆为两个或更多的小城市群。

  城市群划分的4个考量因素

  在绘制城市群地图之前,我们从以下4个维度分析了中国的815个城市:产业构成、政府政策、人口特征以及消费者偏好。

  产业构成

  在绘制中国的城市群时,我们研究了产业结构(即经济的导向是服务业、制造业还是农业),以及一个城市群内的城市之间在经济活动和贸易往来方面的一体化程度。产业结构和经济联系决定了人口构成、收入水平,并最终决定了城市群内的消费者偏好和行为。

  端对端的产业价值链的形成是促进城市群内经济活动一体化的一个因素。例如,中国最大的国内汽车生产商上汽集团的成立及其与美国通用汽车成功合资,带动了在上海郊区和周边城市形成一个综合性的汽车零部件供应商网络,为上海赢得了“中国底特律”的称谓。

  另一个促进城市群内的城市间经济联系的因素是某些商业活动在各城市之间的分布。例如,许多高科技企业在上海设立行政管理部门,而将制造部门放在张江高科等开发区或昆山等周边城市。

  政府政策

  中国城市的发展体现着强大的政府力量。最近几十年中,中央和各省市制定的产业、经济和人口政策加速了城市群的形成。1989年,中国政府宣布了鼓励大城市之间以及大城市和小城市之间经济合作的多项政策。例如,在2005年开始实行的十一五规划中,中国国务院确定了11个城市群,旨在推动经济增长、加强交通运输联系,并影响人口流动。跨市的基础设施建设和开发项目也加强了城市之间的经济和交通联系。

  其它还些政策针对具体的地区,有着非常具体的目标。例如,旨在将内蒙古打造成“亚洲乳业之都”的政策:随着该地区的产业结构逐步转向以乳制品的生产和销售为主要的经济推动力,越来越多的人被吸引到该行业就业,从而获得类似的工资,因而很可能形成最终类似的消费偏好。

  人口特征

  当地人口和外来人口的比例、年龄层构成、收入水平以及家庭储蓄率都是我们用来定义城市群的关键人口因素。

  大批外来人口涌入到城市中生活,中国的城市面貌发生了深刻变化。麦肯锡全球研究院的研究表明,在1990~2005年之间,有1亿外来人口涌入了城市。到2030年,预计将有10亿人口生活在中国的城市中。

  中国城市化的进程对各个城市群的影响千差万别,因而形成了各城市群的个性差异。深圳有86%的人口来自外省,他们说普通话(也说自己的方言);而73%的广州居民是土生土长的广州人,主要讲广东话。由于外来人口占据主导地位,深圳比广州年轻很多:55%的深圳居民年龄在20~34岁之间,而这个年龄层的人口只占广州居民总数的35%。19%的广州居民年龄在49岁以上,而在深圳这一比例只有7%。

  消费者偏好

  我们的研究表明,城市群与消费者行为之间有着很强的相关性。2005年,我们开展了第一次中国消费者调查,在14个最大的消费者特性差异中,有9个(如品牌忠诚度或支付溢价的意愿等)可以由该城市归属于的城市层级、而不是其归属某个地域上相邻的群体来解释。然而,我们2009年第一季度进行的调查发现,在这14个特性差异中,有11个应当用城市群来解释。

  我们注意到,中国各城市群消费者的行为存在很大差异。例如,52%的上海城市群消费者青睐名牌产品,而这一比例在厦门-福州城市群(包括潮州、汕头、石狮等城市)中只有36%。

  消费者对产品特性的偏好也很不一样。例如,深圳城市群的消费者青睐轻、薄的数码相机,而广州城市群的消费者偏爱有大显示屏的机型。

  不同城市群中的消费者对媒体的偏好也大相径庭。例如,“中原城市群”(包括郑州、洛阳、开封等城市)中95%的消费者喜欢看中央台。而62%的上海城市群消费者喜欢看本市的电视节目。对各地消费者看电视习惯的深入了解,有助于那些在电视广告中投入甚多的消费品公司更有效地分配他们在不同城市群之间的媒体投资支出。

  我们发现,在城市群的形成过程中,各因素之间互相影响,形成一种良性循环:政府政策塑造产业结构,产业结构影响人口构成,人口构成又被反映在消费者行为中。时间一长,这些因素增强了城市间的联系,并促使特定城市群内的消费者行为逐渐趋同。

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